再生区域，是指市场衰退时期，企业通过有机创新、并购创新、收割退出创新、价值转移，发现新的利润区。所有的市场种类迟早都将走向衰退。当你面临着一个衰退的市场时，你必须认识到任何市场仍然拥有各自有价值的资产。市场为交易提供了必要的环境，同时市场的创造是需要昂贵的成本与承担一定的风险的。因此，即便在于衰退的市场，消费者与在位供应商仍有动机去参与其中。

        从供应商的角度来看，有两个基本的选择可供研究，一般来说两者具有先后顺序：更新你的特许经验方式，将你大部分资源用于一个新的品类，而同时依据盈利－退出战略最优化当前品类有用的剩余生命周期来获得利润。以下是属于这个区域的创新类型：

        有机创新：采取这种创新类型的公司将其内部资源用于一个增长的品类中，并将公司重新定位到该品类中。在行业市场中，这种重置一般包括重新联系最有价值的顾客，依据应用性创新中提出的方法为顾客发现新的问题并加以解决。这就是IBM将其重新定位为电子商务先驱公司时所做的。在消费者市场，重置一般包括与新的飓风市场重新联系。这就是微软与网景（Netscape）公司在浏览器之战中微软所做的，也是柯达公司在当前数码相机业务中试图完成的。同时，这也代表了对产品创新的回归。所有的案例中，供应商留在同一个产品部门但重置了其产品线。

        并购创新：并购创新通过合并与收购等外部化方法解决其品类更新问题。公司可以成为兼并者或被兼并者。东亚银行有限公司（BEA）通过兼并网络应用服务软件公司Weblogic，使其从Unix市场转向因特网市场，大大提高了其绩效。另一种选择，当个人电脑软件公司莲花公司（Lotus）无法通过Notes平台更新自身时，它将自身出售于IBM，由此获得了成熟的分销与服务能力，这对于Notes的成功都是必须的。