（一）外部行销

外部行销的目的主要是创造消费者的满意，不仅将服务透过媒体推广传递给消费者，而是化被动为主动，提供消费者全方位的服务。这些行销工作是指企业针对公司外面顾客的作为。将无形服务有形化，给予消费大众一些期望与承诺。Thomas对服务行销所提出的三角形架构中，认为外部行销是指企业对服务加以准备、定价、配送及促销；即是McCarthy所提出的行销组合4P：

1.  产品管理(Product)：使网路书店的书本成为有效的可行销的产品，经由媒体引起市场注意，用来满足消费者的欲望和需求；

2.  价格管理(Price)：包括提供的服务与读者取得服务所花费的成本，如时间、人力、财力、及不方便性，订定适当的价格；

3.  通路规划(Place)：传递服务给消费者的管道，同时方便与商家、书商或出版社直接沟通，进行询价、订货、收货、付款等活动；

4.  推广策略(Promotion)：DM发放、广告、新闻、举办活动或人员销售。订立宣传管道建立自己商品的资料库，让消费者能够容易找寻商品相关讯息，或能定期发放电子报。

传统的4P，产品、价格、推广、通路是不够的，所以Zeithaml、Binter及 Magrath认为更完善的服务应该是原有的 4P 另外加上人(People)、流程 (Process)及实体设施(Physical facilities)。所以外部行销即是透过以上所述的7Ps的内容运用，来达成对顾客承诺的设定。在网路商店中承诺的设定是极为重要的，因为虚拟的网路常会让顾客觉得缺乏安全感，若消费者能够相信承诺，这将会是网路商店与顾客间建立关系的一个关键

（二）内部行销

内部行销(internalmarketing) 是指公司管理者透过主动提昇员工的服务意识与关怀顾客之态度来激励员工。其主要目标在确保员工具有顾客至上的服务意识与吸引并留住优秀员工。而其观念是由Gronross[10]首先提出「视员工为顾客]，强调将组织销售给员工的重要性，而内部行销的目的是为了激励士气，使员工有顾客意识。Berry[11]提出内部行销是基于组织内部顾客的观点，採取「近似行销]手法对待员工，使员工能买到符合其心意之产品(即工作)。施行内部行销有以下几个重点：

1）重视员工；视员工为内部顾客；

2）以行销观点管理组织人力资源；

3）透过员工满意达成顾客满意；

4）全体员工都须具有顾客至上的服务意识；

5）全体员工都须有行销观念与行动；

6）高阶主管主动参与，以身作则8.适当赋予员工权力。

而企业推行内部行销将会使企业获得几项利益，Berry等人提出实行内部行销的优点有：

1）获得及留住优秀人才；

2）提供共同的愿景，使得员工工作有其目的与意义；

3）使员工具备将工作做好的能力与知识；

4）使员工享受团队合作的成果；

5）依据行销研究的结果从事工作设计。

所以藉由内部行销，企业希望能够凝聚内部共识，并透过员工满意，得到顾客满意，而其最终的目的则在于建立具有高度战斗力的工作团队，进而全面提升企业的整体绩效。

（三）互动行销

Molenaar定义互动行销为以一种与现有顾客或潜在顾客直接互动为基础之行销政策概念与执行。Gronroos提出互动行销即为服务业买卖双方互动的管理。买卖双方的互动状况，不仅会影响购买及再购决策，也同时提供组织另一行销的机会。网路书店的互动行销有别于一般实体商店的互动，它比较属于技术性品质的功能，而非功能性品质。技术性品质强调的是「what]－得到什么，产生的结果包括有形及无形两部份，决定因素主要是由公司的硬体设备所构成，例如：机器设备、电脑化系统、技术解答等。功能性品质强调的是「how]－如何获得，即业者如何提供，决定因素主要由软体构成，例如：服务人员的态度、行为、服务意识、可接近性、与顾客的接触等。企业在执行互动行销时有几个重要的要件：

1）吸引使用者前来；

2）提高使用者兴趣与参与；

3）确保使用者的服务可以经由互动媒体获利；

4）设法瞭解顾客偏好；

5）提供顾客化互动的独特价值。

在实施上，这些要件则是一不断吸引、约定、维持、学习、与关系的循环。网路书店若有良好的互动行销，就能真正瞭解顾客，与顾客对话，增加行销生产力。